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Impact Marketing e Financial Reporting: alleati per una valutazione di impatto distintiva
Paolo Fanti intervista Gabriele Carboni, scrittore e consulente di Marketing di Impatto
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di Paolo Fanti e Gabriele Carboni
Negli ultimi anni si sta affermando l’importanza del Reporting di Sostenibilità, che recepisce progressivamente le indicazioni contenute nella Direttiva Europea CSRD (Corporate Social Reporting Directive). Una linea guida di queste progettualità da introdurre in azienda è “misurare l’impatto”.
È un ambito di responsabilità unicamente in mano al CFO e Direttore Finanziario, tenuti alla firma della Relazione Gestione che contiene la relazione di sostenibilità? Quale alleanza costruttiva si può instaurare tra Finanza e Marketing in questa epoca di grande cambiamento, in orizzonte di sostenibilità?
Abbiamo condiviso alcune riflessioni con Gabriele Carboni, autore di bestseller internazionali, che collabora strettamente con Philip Kotler, padre del marketing moderno, per progettare il futuro del marketing.
Kotler lo riconosce come guida nell'Impact Marketing, un nuovo approccio che porta i temi dell’Economia Civile in dote al mondo del marketing e delle imprese. È coautore con Kotler di "Essentials of Modern Marketing" in diverse edizioni nel mondo; è anche coautore del libro "Doers & Dreamers" con Seth Godin e altri esperti.
Gabriele Carboni, scrittore e consulente di Marketing di Impatto
Gabriele a te una prima domanda: cosa lega l’impact marketing al reporting di sostenibilità?
L'Impact Marketing e il Finance Reporting stanno emergendo come strumenti fondamentali per le aziende moderne. Mentre il mondo del business si evolve verso una maggiore sostenibilità, l'integrazione di pratiche responsabili diventa cruciale non solo per la conformità normativa, ma anche per costruire una reputazione aziendale solida e credibile. L'Impact Marketing, che pone l'accento sull'impatto sociale e ambientale delle attività aziendali, si sposa perfettamente con il Finance Reporting, che garantisce la trasparenza e l'affidabilità dei dati finanziari e non finanziari. Il reporting di sostenibilità ha assunto un ruolo centrale nei bilanci aziendali, rendendo l'Amministratore Delegato e il Chief Financial Officer (CFO) responsabili di fronte alle leggi. Questo non solo assicura la precisione dei dati, ma fornisce anche una base solida per il Chief Marketing Officer (CMO) per costruire campagne credibili e persuasive. Inoltre, l'affidabilità delle informazioni finanziarie e di sostenibilità è essenziale al Chief Communication Officer (CCO) per comunicare in modo efficace e trasparente con tutti gli stakeholder, rafforzando così la fiducia e la reputazione dell'azienda.
L’orizzonte del reporting integrato di sostenibilità in tutte le
aziende crea quindi nuovi ruoli e soprattutto nuove collaborazioni tra
finanza e marketing?
La collaborazione
tra CFO, CMO e CCO è fondamentale per garantire che le pratiche
aziendali siano allineate con gli obiettivi di sostenibilità e
redditività. Il CFO assicura la precisione e la verifica dei dati
finanziari e di sostenibilità, fornendo una base solida. Il CMO utilizza
questi dati per costruire strategie di marketing efficaci e credibili,
mentre il CCO si occupa di comunicare in modo trasparente e convincente
agli stakeholder. L'allineamento tra risultati economici e di
sostenibilità è essenziale non solo per la conformità normativa, ma
anche come strategia per rispondere alle richieste del mercato.
Integrando le metriche finanziarie ed ESG, le aziende possono ottenere
una visione completa delle loro performance. Questa integrazione
consente di comunicare gli impatti positivi in modo trasparente,
migliorando la fiducia degli stakeholder e la reputazione sul mercato.
La sinergia tra CFO, CMO e CCO è quindi cruciale per sviluppare un
sistema di misurazione dei risultati coerente e distintivo, capace di
soddisfare le esigenze del mercato e degli stakeholder.
Marketing e Finance sono concetti noti, mentre “l’Impact Marketing” è recente. Puoi darci qualche elemento per capire di cosa si tratta?
L'Impact Marketing rappresenta un approccio innovativo che va oltre le tradizionali strategie di marketing, focalizzandosi sull'impatto positivo che un'azienda può avere sulla società e sull'ambiente. L’ho personalmente introdotto nella letteratura del marketing insieme a Philip Kotler: questo tipo di marketing non si limita a promuovere prodotti o servizi, ma mira a creare un valore autentico e sostenibile, rispondendo alle esigenze dei consumatori sempre più attenti alla responsabilità sociale delle aziende. L'Impact Marketing è una nuova direzione indispensabile che porta le aziende oltre la semplice sostenibilità, integrando il concetto di generatività. Questo approccio chiede alle imprese di spostare il profitto da obiettivo primario a risultato delle proprie azioni virtuose. La generatività implica che le aziende non solo riducano il loro impatto negativo, ma contribuiscano attivamente al benessere sociale e ambientale. Adottare l'Impact Marketing significa impegnarsi in pratiche che generano valore condiviso, creando un ciclo virtuoso dove il successo economico è una conseguenza naturale delle azioni responsabili e sostenibili.
Come possono le imprese e i manager attrezzarsi adeguatamente per affrontare la sfida della misurazione di impatto richiesta dal reporting di sostenibilità?
La misurazione dell'impatto ESG rappresenta una delle principali sfide per le aziende moderne. Integrare i dati relativi alla sostenibilità con quelli finanziari richiede strumenti e metodologie avanzate, capaci di fornire una visione accurata e completa delle performance aziendali. Tuttavia, la varietà e la complessità delle metriche ESG possono rendere difficile questa integrazione, richiedendo un approccio sistematico e rigoroso. Le principali sfide nella misurazione dell'impatto ESG includono la raccolta e l'analisi dei dati, la standardizzazione delle metriche e la trasparenza nella comunicazione dei risultati. Le aziende devono sviluppare competenze interne e avvalersi di tecnologie avanzate per gestire questi processi in modo efficace. Inoltre, è fondamentale adottare un approccio trasparente nella comunicazione degli impatti, per mantenere la fiducia degli stakeholder e garantire la credibilità delle iniziative di sostenibilità.
Quindi possiamo concludere che la sfida della sostenibilità ha offerto un campo di nuova collaborazione efficace tra i manager del Marketing e del Finance?
È così. L'integrazione dell'Impact Marketing con il Financial Reporting rappresenta un passo cruciale verso una gestione aziendale più sostenibile e responsabile. Questo approccio non solo assicura la conformità normativa, ma consente alle aziende di costruire una reputazione solida e di lungo termine. La sinergia tra CFO, CMO e CCO è fondamentale per garantire che le informazioni finanziarie e di sostenibilità siano accurate, trasparenti e utilizzabili per sviluppare strategie efficaci. È essenziale per i manager adottare una visione olistica che veda il profitto non come fine ultimo, ma come risultato naturale di azioni virtuose e generative. Solo così le aziende potranno contribuire a un futuro sostenibile, soddisfacendo le aspettative di un mercato sempre più attento alla responsabilità sociale e ambientale.
01 giugno 2024
