L’industria tessile Gastaldi apre il canale e-commerce

Avviato il progetto e-commerce Gastaldi, con il supporto del manager assegnato grazie al programma di Politiche Attive "Sviluppo PMI", in collaborazione con DIH Lombardia, Confindustria e Federmanager

Anna Tiberi   

Associata ALDAI Federmanager, certificata in innovazione e sostenibilità, qualificata DIH Lombardia per le iniziative di Sviluppo PMI
Gastaldi SpA è una società industriale attiva da più di 100 anni, con sede a Merone, in provincia di Como.

l’Industria Tessile progetta e produce forniture di biancheria per il settore professionale, in particolare hotellerie, ristoranti e lavanderie industriali, quindi prodotti per il letto, la tavola e il bagno. Il prodotto è dunque completamente Made in Italy e si pone nella fascia alta del mercato per la sua qualità, disegno, aspetto, prezzo e durabilità.
Come 100 anni fa, l’impresa è sempre attenta a cogliere le opportunità dei cambiamenti epocali che caratterizzano il nostro tempo, e con lo stesso spirito ha sviluppato l’interesse per la transizione digitale, per capire e sperimentare, con la stessa volontà di un tempo. Leva questa che, nel 2021, ha spinto la società a effettuare con il DIH Lombardia l’assessment sul livello di maturità digitale dei processi di business e dal quale è scaturito il progetto E-Commerce.

Anna Tiberi

Anna Tiberi

Facendo parte del team di manager Sviluppo PMI, impegnati a supportare le imprese lombarde nell’avviamento di progetti di transizione digitale, sono stata selezionato dalla società di Executive Search Key2people e qualificata lo scorso ottobre dal Digital Innovation Hub Lombardia per rispondere alle richieste di avvio del progetto e-commerce dell’impresa Gastaldi S.p.A. Un supporto di dieci giornate di consulenza da parte di una risorsa senior completamente gratuito per l’impresa, finanziato con le risorse finanziarie messe a disposizione dall’associazione 4.Manager, costituita pariteticamente da Confindustria e da Federmanager per sviluppare azioni di Politiche Attive per il lavoro.

La società ha deciso di lanciare nel 2021 un progetto fortemente ambizioso, aprendo un nuovo canale di vendita rivolta al pubblico retail tramite una piattaforma E-Commerce, integrata nel sito aziendale come sezione e-shop. 

La visione strategica

Durante le prime giornate di supporto manageriale lavorando con Marco Gastaldi, CEO dell’azienda, e con i suoi collaboratori abbiamo condiviso i vari passi ed intuizioni che hanno spinto l’azienda verso la scelta di aprire il canale e-commerce Business to Consumer.

Questa iniziativa è partita dalla constatazione che diverse persone (italiane e straniere) hanno contattato direttamente la Gastaldi SpA dopo aver apprezzato i prodotti presso hotel e ristoranti di lusso che utilizzano i prodotti a marchio Gastaldi.

Il desiderio di poter approcciare nuovi segmenti di mercato, nuove geografie in espansione e la consapevolezza di avere un prodotto di alta qualità Made in Italy hanno dunque spinto Gastaldi SpA verso il progetto e-commerce B2C.

La penetrazione dei pagamenti digitali e dunque anche dell’e-commerce è talmente aumentata negli ultimi anni (complice anche la pandemia), che si può ritenere ormai un canale di vendita adatto a tutti i prodotti, anche nell’ambito retail.
La prima parte del mio intervento è stata rivolta a trasferire all’azienda quelle competenze e approcci che ho potuto approfondire in tanti anni di attività di sviluppo e gestione di canali retail. Non è affatto scontato passare infatti da una visione e analisi dell’ambiente competitivo di tipo business to business ad un’attitudine ed anche ad una “cultura di impresa” rivolta al mondo business to consumer; è stato dunque questo il primo vero risultato del progetto: portare l’azienda a ragionare in modalità B2C e dunque considerare i vari processi aziendali in quest’ottica.

Piattaforma e-commerce 

La piattaforma di e-commerce è stata acquisita all’esterno e poi customizzata secondo le necessità di Gastaldi. Questa scelta risponde alla necessità di non “sbilanciare” l’attuale modello di business B2B e la catena del valore già definita in azienda, la piattaforma infatti si raccorda con i gestionali che presidiano il  ciclo attivo e la logistica già funzionanti.

Si è dunque proceduto a testare le attività necessarie sul piano tecnico-amministrativo-finanziario-logistico: workflow di processo da inizio alla fine: ordine, collegamenti con strumenti di amministrazione e reporting, pagamento on line, rapporti con istituti di credito, parte logistica, delivery, customer care.

Questo lavoro ha richiesto diversi passaggi e non poche attività di coordinamento tra azienda, software house, istituto bancario e relativa piattaforma di pagamento nonché società di trasporto e dispatching. La fase di delivery è assicurata da un contratto con DHL verso tutto il mondo, i cui costi e tempi di consegna sono allineati alle migliori pratiche per prodotti comparabili. 

Catalogo prodotti

L’azienda ha definito quali prodotti vendere tramite e-commerce: kit di prodotto legati alla tavola, assortiti per materiale/composizione/colore, tale per cui il cliente dell’online sia guidato nella scelta di una combinazione di più prodotti (tovaglia/tovagliette all’americana/tovaglioli). 

La scelta del kit da vendere on line sul proprio sito risponde alla necessità dell’azienda sia di non creare nuovi prodotti specifici per la parte e-commerce, sia di alleggerire le scorte di alcuni prodotti a magazzino. Da notare che il magazzino prodotti e-commerce è separato da quello del B2B,  il picking e spedizione rispondono tuttavia alle medesime procedure.

La decisione commerciale ha favorito la selezione iniziale di 3 prodotti, offerti in 3 tipologie di materiale: il cotone, il misto lino e la materia ecosostenibile (certificata GOETS) 80% cotone bio e 20% Pet riciclato. 

A seconda dei materiali sono disponibili diversi colori e i tre kit comprendono rispettivamente:
  • 6 tovagliette  (50cmX38) + 6 tovaglioli (50X53)
  • 1 tovaglia (150X250) + 6 tovaglioli (50X53)
  • 1 tovaglia (150X250) + 6 tovaglioli (50X53) + 4 tovagliette (50x38) + 2 runner (50x140)

Sulla piattaforma E-Commerce nell’area “catalogo” i prodotti sono ricercabili per:
  • prezzo
  • prodotti (equivale al materiale di cui è fatto il kit)
  • colori
Tali chiavi di ricerca, offerte dal software e-commerce, permetteranno di verificare le preferenze dei visitatori, analizzando i comportamenti on line..

La seconda parte del mio intervento si è focalizzato nell’analisi e arricchimento dell’interfaccia utente, rispetto alla versione iniziale alquanto basica, e sono state definite con l’azienda diverse modifiche ed azioni volte ad aumentare la piacevolezza della cosiddetta “user experience”. In particolare, si sono definite modalità di rappresentazione dei prodotti più accattivanti e nelle spiegazioni si è sottolineato la sostenibilità del packaging.


Il sito di e-commerce è raggiungibile all’indirizzo:
https://eshop.itgastaldi.com/website/Home.aspx

La terza parte dell’attività di consulenza è stata dedicata all'analisi e definizione delle attività di comunicazione aziendali e poi del lancio del canale e-commerce.

Avendo infatti Gastaldi deciso di inserire la parte di e-shop all’interno del proprio sito istituzionale, è stato condiviso con l’azienda che tutta la comunicazione sia B2B che B2C debba allinearsi e rendere dunque l’esperienza utente/visitatore/buyer/ la più piacevole e omogenea possibile, senza dunque passaggi stridenti tra le due aree del sito. Non è infatti da sottovalutare l’impatto sull’immagine e brand reputation di Gastaldi, attualmente veicolata attraverso il proprio sito istituzionale-vetrina, da parte dell’area e-commerce. 

E’ infatti importante assicurare omogeneità tra le due aree del sito per i valori veicolati dalla marca, per il tono della comunicazione, per la qualità delle immagini, senza perdere di vista la user experience (cioè il modo in cui l’utente viene accompagnato nell’esperienza fino all’acquisto), che per un sito dove avvengono transazioni commerciali risulta fondamentale.

L’attività volta a definire i piani di lancio dell’eCommerce è stata preceduta dunque da un’ampia analisi delle attività di comunicazione, affidata ad una agenzia che potesse sostenere l’azienda nell’implementazione dell’azione di diffusione on line.

Abbiamo creato un documento di brief sulla base del quale invitare diverse agenzie conosciute sul territorio a proporre la propria consulenza; il brief definisce i target dell’attività, gli obiettivi dell’azione e tutte le altre informazioni necessarie per una puntuale offerta; una volta ottenute le diverse proposte si sono circoscritti gli ambiti di intervento, i canali on line da popolare con attività di posting specifico (sia interni che esterni) e i tempi di tali attività, il tutto è stato anche corredato da tempi e costi in modo da lasciare all’azienda un’attività subito implementabile.

Grazie all’analisi iniziale la società ha potuto mettere a fuoco i propri obiettivi di marketing e comunicazione, coniugando le attività pianificate nel B2B con quelle necessarie al lancio del B2C, il tutto per estrarre tutte le possibili sinergie di tempo e costi tra le due attività.

L’ultima parte della mia attività di supporto è stata dedicata a indirizzare una prospettiva futura per l’azione di marketing e comunicazione della Gastaldi: la società infatti sta portando avanti da diverso tempo attività di ricerca e sviluppo in ottica di economia circolare con l’obiettivo di creare a breve un tovagliato prodotto con filato interamente da riciclo. Iniziativa ecologica di particolare importanza utile a far emergere sotto diverse sfaccettature il valore e la qualità dell’azienda.

Evoluzioni

Ho infine supportato il CEO di Gastaldi a riflettere e rafforzare quanto già fatto a livello di economia circolare, così da intraprendere un cammino in coerenza con le evoluzioni della società, del mercato e dei consumatori.
Lo sviluppo sostenibile è creare valore condiviso nel lungo termine e articolato in 3 direzioni (ambientale, economica, sociale) equamente importanti.

Il tema a mio avviso più importante è la presa di coscienza all’interno dell’azienda rispetto all’integrazione dei principi di sviluppo sostenibile nell’azienda stessa, non è dunque una nuova area o una nuova politica, ma è la maniera in cui l’azienda motiva la sua esistenza e nutre il rapporto con tutti i portatori di interesse (interni ed esterni). 
Infine (ma non per importanza) la sostenibilità aziendale va misurata e comunicata con le opportune forme e nelle sedi specifiche in modo che si chiuda il cerchio e divenga circolo virtuoso che va ad accrescere il valore aziendale condiviso.

Questa visione può essere approcciata passo dopo passo attraverso una serie di attività pianificabili nel tempo, in maniera tale da supportare e ampliare l’impatto della strategia aziendale.
Marco Gastaldi

Marco Gastaldi

Alla conclusione delle dieci giornate di supporto all'avviamento del progetto di e-commerce Marco Gastaldi, CEO Industrie Tessili Gastaldi, ha commentato: "Abbiamo apprezzato il supporto ricevuto da Confindustria, dal Digital Innovation Hub Lombardia e condotto dalla manager Anna Tiberi, portatrice di competenze utili ad accelerare l'avviamento del canale e-commerce e a far crescere le persone responsabili del marketing e della logistica, determinanti per lo sviluppo del nuovo canale commerciale. Un contributo di valore particolarmente apprezzato in un periodo caratterizzato da una serie di criticità: pandemiche, energetiche e geopolitiche. Complimenti per l'iniziativa."
Archivio storico dei numeri di DIRIGENTI INDUSTRIA in pdf da scaricare, a partire da Gennaio 2013.

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