Cosa non ci hanno detto dell’antivirus cinese

Con una popolazione 23 volte l’Italia la Cina avrebbe avuto un quinto dei decessi, stando ai dati ufficiali; ma anche se i reali decessi in Cina fossero un migliaio in più sarebbe comunque difficile giustificare un tasso di mortalità italiano 100 volte superiore. Quali sono state le iniziative cinesi per far fronte all’emergenza coronavirus e quali le conseguenze marketing e sociali ?

Franco Del Vecchio

Segretario CIDA Lombardia - lombardia@cida.it

Cristina Mezzanotte

Vicepresidente Manageritalia Emilia Romagna
intarget: China Monitor report n.2
COVID-19 update: new market insights
10 Marzo 2020

intarget: China Monitor report n.2 COVID-19 update: new market insights 10 Marzo 2020

L’osservatorio “intarget” sull’economia, la società, la cultura e il business della Cina e dell’Asia ci aiuta a capire come è stata gestita l'emergenza. 

Le rilevazioni nel contesto post epidemico completano il quadro informativo sulla cultura orientale: la capacità organizzativa e il rispetto delle regole, che hanno certamente contribuito a limitare la diffusione del contagio e a ridurre i decessi.

Il blocco della attività produttive, scolastiche e commerciali ha generato notevoli cambiamenti nei comportamenti delle persone. È aumentata nel periodo d'emergenza l’audience TV, in particolare dei canali di notizie, ed è cresciuta la diffusione del digitale che ha permesso di soddisfare online le proprie esigenze di vita e far fronte agli acquisti alimentari. 

L'uso del trasporto pubblico è diminuito, mentre è aumentato l'uso di auto private. Sono naturalmente incrementate le vendite di mascherine, disinfettanti, medicine e alimenti freschi. 

I social media hanno contribuito a condividere gli sforzi per combattere il virus creando giochi e temi per l’intrattenimento. Le attività online degli utenti sono aumentate in modo esponenziale per fornire informazioni sulla prevenzione dall'epidemia. Sono aumentati gli accessi ai videogiochi, ai video e lo streaming è esploso. Anche gli influencers e le aziende di gioco e fitness hanno generato un incremento significativo del traffico, con una crescita esponenziale di follower.

Si è verificata una esplosione del mercato delle App per la produttività, comprendenti naturalmente tutti quegli strumenti che aiutano a passare dal lavoro di gruppo nello steso luogo ai framework di coworking online, il cui valore dovrebbe superare i 6,5 miliardi di euro nel 2020, con Ding Talk e WeChat Work alla guida del cambiamento.

Situazione e supporto alle imprese

L’intervento dello Stato, caratterizzato dalla tempestività delle misure di sostegno, si è concentrato nell'aiuto alle imprese, in particolare alle PMI e alle aziende con capitali stranieri, rinviando la rendicontazione fiscale per il pagamento delle tasse dopo l'epidemia, senza alcuna penalità.

Non ci sono evidenze di interventi analoghi alla cassa integrazione o alla concessione di credito incondizionato. Il supporto finanziario alle aziende si è concretizzato nella possibilità di presentare domanda di esenzione dalle tasse sulla proprietà e sull'uso del suolo pubblico urbano. Il Ministero del Commercio ha ampliato le misure a sostegno del commercio estero e degli investimenti.

Dal 17 febbraio al 30 giugno sono stati sospesi tutti i pedaggi in Cina per facilitare il recupero delle perdite delle società di logistica.

La ripresa delle attività in Cina

Le aziende manifatturiere sono state le prime a riaprire le attività a metà febbraio. Al 29 febbraio, 2 mesi dall’inizio del contagio, circa il 53% delle PMI e più del 90% delle grandi imprese è tornato al lavoro. Le società di servizi hanno esteso il lavoro remoto e hanno iniziato a riaprire a marzo.

I governi locali cinesi hanno adottato misure precauzionali e fornito linee guida dettagliate contro il contagio, fra le quali: il controllo dell’esposizione dei dipendenti, la cronologia dei viaggi e la garanzia di un ambiente di lavoro sicuro.
Per assicurare il necessario sistema di prevenzione e controllo, sono state utilizzate app di  classificazione sanitaria con codice colore per determinare se una persona potesse circolare liberamente o dovesse essere messa in quarantena. 

Con le app le persone avevano e hanno possibilità di accedere a luoghi pubblici, bar e ristoranti progressivamente riaperti. Le app forniscono anche informazioni aggiornate su come comportarsi, le linee guida del Governo, le farmacie vicine, le raccomandazioni per evitare il contagio, ecc. Sono state adottate rigorose misure igieniche e di sicurezza nei luoghi di lavoro e nei locali pubblici.

Molti negozi e ristoranti hanno riaperto in Cina grazie al miglioramento della situazione. Per esempio, al 10 marzo, l'85% delle 4.292 sedi di Starbucks in Cina (la catena americana di caffetterie) è tornato di nuovo operativo. Anche i cinema hanno riaperto con limitazioni nella vendita di biglietti per lasciare posti vuoti e distanze minime per evitare il contagio.

Maggiore consapevolezza in materia di salute e sicurezza

I consumatori cinesi sono diventati più attenti alla salute e alla sicurezza durante l’epidemia, con conseguenze che continueranno anche sugli atteggiamenti futuri.

Le persone più attente alla salute sono risultate di età compresa tra 25 e 34 anni, appartenenti alla classe medio-alta, con reddito e istruzione superiore, che dedicheranno la massima attenzione alla sicurezza alimentare quando mangiano, acquistano, o ordinano cibi consegnati a casa; avranno elevata attenzione all'igiene degli hotel e  prenderanno in considerazione l'acquisto di un’auto dopo l'epidemia, per evitare i mezzi di trasporto pubblico.

Uso del digitale: una tendenza irreversibile

Le persone hanno avuto bisogno di servizi digitali per evitare contatti con altre persone e continueranno ad utilizzare dispositivi digitali per molto tempo, a causa dell'aumentata consapevolezza della generale necessità di sicurezza sanitaria, ma anche per la convenienza e l'accessibilità dei servizi una volta sperimentati.

Gli utenti cinesi sono ora ancora più disposti a esplorare e provare i servizi digitali per l'aumento del tempo libero trascorso online, soprattutto con smartphone. Anche dopo il riavvio delle attività delle imprese, i dipendenti sono attenti e cauti nelle interazioni umane e si richiede, quando possibile, di lavorare da casa.

Oltre 300 milioni di persone hanno utilizzano app per il lavoro remoto dal Capodanno cinese (25 gennaio 2020), conciso con l’epidemia.

L'epidemia ha generato una forte crescita dei «Mini Program», servizi digitali online in vari settori. Durante il periodo di epidemia, sono stati creati più di 100 servizi governativi e quasi 800 programmi di assistenza medica, con un aumento del 347% rispetto all’anno precedente. 

Sono stati aggiunti più di 300 «Mini Program» educativi, per un totale di 130 milioni utenti, con un incremento dell'82% rispetto allo scorso anno. Dal 3 al 13 febbraio, sono aumentati del 485% il numero di utenti attivi di «Mini Program» rispetto al mese precedente ed alcuni sono aumentati quasi 20 volte.

Le forniture quotidiane sono in forte espansione. A partire dal 14 febbraio, il numero di visite ai servizi digitali che offrono prodotti ortofrutticoli freschi è aumentato del 168% su base annua.
Nel periodo di epidemia le persone hanno trascorso più tempo online e l'e-commerce è diventato un canale importante raggiungendo 383 milioni di utenti e-commerce attivi mediamente al giorno. Più di 210 milioni di utenti giornalieri dell'app Taobao (sito web di commercio online cinese simile ad Amazon) tra il 3 febbraio e il 15 febbraio. I clienti che hanno provato le app e-commerce: Taobao, Pinduoduo e JingDong hanno continuato ad acquistare anche dopo la fase critica dell’epidemia.

L'epidemia ha permesso al settore e-commerce di acquisire nuovi consumatori e sviluppare nuovi segmenti di mercato. I consumatori delle città di 3°, 4° e 5° livello sono aumentati dal 12% al 70% nel febbraio 2020. I consumatori di età superiore ai 30 anni sono aumentati dell'11% a febbraio 2020. Ogni nuovo cliente acquisito durante l'epidemia ha speso in media 238 € sui canali e-commerce. I sondaggi indicano che il 60% dei consumatori eviterà anche in futuro i negozi affollati e il 35,7% continuerà ad acquistare sui canali online che ha scoperto. I social network cinesi TikTok  e Kuaishou utilizzati per condividere “short videohanno contribuito per oltre il 50% del traffico e-commerce Taobao e JingDong.

Molti rivenditori offline si sono uniti ai canali e-commerce contribuendo ad arricchire i contenuti delle comunità WeChat; Mini-program; vendite in live streaming e  servizi di consegna a domicilio.

Con la maggior parte dei consumatori bloccati a casa per oltre un mese, le persone hanno iniziato a elencare sui social media le attività delle quali sentivano maggiormente la mancanza dando vita a giochi e intrattenimento "social" che hanno caratterizzato il periodo dell’epidemia. Fra i giochi più diffusi "Riempi le bottiglie dei desideri" disponibile sui social WeChat e Weibo, che offriva la possibilità di colorare le bottiglie con i prodotti e i servizi desiderati. Fra i desideri più richiesti: viaggiare, mangiare fuori e divertirsi in compagnia.

Il cibo fresco è diventato una delle categorie principali di acquisto online. A causa delle restrizioni le persone di età superiore ai 40 anni hanno ordinato cibo fresco online più del normale. Le vendite YoY di cibi freschi sono raddoppiate rispetto all’anno precedente nello stesso periodo delle feste di primavera. I programmi per la vendita di alimenti freschi hanno aumentato il numero di clienti e il volume di business durante l’emergenza e la crescita è proseguita anche dopo la ripresa del lavoro.

Il 2 febbraio Suning ha ricevuto 1,4 miliardi di visualizzazioni e oltre 230 mila ordini in un giorno. È previsto un aumento generale delle vendite e-commerce dal 21% al 24%

Logistica in periodo di chiusura

Durante l’emergenza, la rete logistica Cainiao ha lanciato un canale logistico globale per dare priorità e accelerare la consegna di dispositivi e aiuti medici. A marzo la stessa organizzazione logistica è tornata alla piena capacità di consegna con la ripresa del lavoro in Cina. La compagnia garantisce sicurezza degli ambienti di lavoro e disinfezione degli imballaggi.

Impatto sul turismo

Nel 2018, il 16% della spesa turistica internazionale proveniva dalla Cina, con il 51% della spesa per viaggi e turismo in Asia Pacific. Il turismo cinese non riprenderà i livelli pre-coronavirus fino al secondo trimestre del 2021 e ciò causerà una perdita globale di circa 80 miliardi di dollari USA. Il danno maggiore sarà per i paesi asiatici: ad esempio, quasi il 3% del PIL annuale della Tailandia dipende dai turisti cinesi. Nell'ultima settimana di febbraio, oltre 300 siti turistici hanno nuovamente aperto ai visitatori in Cina. I cinesi stanno di nuovo programmando viaggi per la fine dell'anno e anche i siti di viaggi online hanno iniziato a registrare un forte aumento delle ricerche di voli.

Aspetti rilevanti sui consumi e il marketing in Cina

La percezione generale degli esperti di marketing indica: un clima di fiducia nella ripresa del mercato entro il 2020 e il contesto post-epidemia ha creato nuove opportunità di sviluppo.
Si prevede il rimbalzo e la crescita della spesa nella seconda metà del 2020 e i consumatori premieranno i marchi che hanno dimostrato generosità durante l’emergenza (donazioni, …), ma non sarà un ritorno alla situazione pre-COVID-19 e bisognerà adattarsi, riorganizzarsi e allocare i budget per cogliere le nuove aspettative dei consumatori.

I nuovi strumenti di marketing per sostenere la ripresa e sviluppare il business sono rappresentati dalle: attività di comunità online per la gestione (CRM) della clientela; commercio elettronico; piattaforme TV e video brevi.

Di fronte alla situazione di grande difficoltà, la Cina ha dimostrato capacità di ripresa e maturità. Per prevenire la propagazione del virus, le quarantene e il lavoro a distanza sono diventate la nuova realtà e la normalità.

I consumatori cinesi si sono affidati più che mai alle piattaforme digitali per accedere alle informazioni, socializzare e consumare, con nuove esigenze e interessi.

La trasformazione digitale è una tendenza irreversibile che le aziende non dovrebbero ignorare, specialmente in una società in così rapido movimento nel contesto post-epidemia.
La tabella indica un confronto sintetico delle misure per contrastare l'epidemia e dei risultati al 28 aprile della Cina e dell'Italia.

Cosa fare in Italia ?

Dopo due mesi è necessario pianificare una ripresa responsabile, nel segno delle “D” proposte: Distanziamento, Dispositivi, Digitalizzazione, Diagnosi e anche del Diritto al lavoro e allo sviluppo delle attività. 
La ripresa sarà caratterizzata dalla convivenza con il virus e quindi in un contesto nuovo e diverso dal passato, nel quale adottare “Best Practice” che hanno permesso di conseguire buoni risultati in altri Paesi, come ad esempio in Cina, riuscita dopo due mesi di blocco a rendere operative il 90% delle attività produttive delle grandi imprese e il 53% delle piccole imprese. 

Fondamentale sarà la chiarezza nella gestione del “Risk Management”. Dovremo imparare a convivere con il virus e sarà importante agire in sicurezza, sia dal punto di vista sanitario, sia dal punto di vista delle responsabilità delle imprese, delle persone, dei manager. Sarà quindi importante la chiarezza dei protocolli sanitari nelle realtà produttive, come nei servizi al pubblico.

Fondamentale la comprensione e collaborazione di tutti per imparare insieme a riprendere le attività nel nuovo contesto. In merito agli aiuti alle imprese merita, in particolare, riflettere sulle realtà che non potranno ripristinare situazioni di pareggio a causa delle limitazioni imposte, come si potrà ad esempio verificare nel settore della ristorazione.

Le rilevazioni sul senso di sicurezza e insicurezza, realizzate da SGV indicano che la percezione del rischio contagio è maggiore rispettivamente per i mezzi pubblici, i negozi e gli uffici pubblici, i supermercati, le code per entrare nei supermercati, fuori di casa in generale e con minore rischio rispetto ai precedenti lo stare al lavoro. La classifica dei rischi offre spunti di riflessione per la ripresa responsabile del 4 maggio.

Sabato 2 Maggio dalle 10 alle 2 di notte la Maratona con i Manager per ripartire

#Maratonamanager ha rappresentato l'impegno dei manager per la ripresa. Una maratona multimediale, trasmessa sulla piattaforma www.maratonamanager.it, con un palinsesto in diretta di 10 ore dalle 10.00 di sabato 2 maggio che è continuata oltre le 2 di notte. L’evento online è stato animato da oltre 400 interventi e testimonianze, anche di tantissimi ospiti dal mondo delle Istituzioni, del business, dell’economia e della società civile.

Cliccando www.maratonamanager.it è possibile rivedere gli interventi indicando i nomi dei relatori.

1 commenti

Antonio F. Socio ALDAI Federmanager :
Sebbene l’insorgenza dell’epidemia COVID-19 in Cina sia ufficialmente attribuita agli ultimi giorni dello scorso anno, temo che il problema fosse noto da qualche tempo. Il 19 dicembre scorso mi trovavo ad Hong Kong e nel prendere il traghetto per Macao mi controllarono la temperatura con l’ormai noto dispositivo di misurazione a distanza. Ne fui sorpreso e chiesi informazioni ricevendo una laconica risposta sull’iniziativa a favore della salute. Evidentemente l’epidemia ha sorpreso tutti, cinesi compresi, più di altri attenti al controllo della comunicazione.
venerdì 19 giugno 2020 12:00

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